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安徽市場調研公司:市場研究之市場營銷計劃的執行與控制(一)
時間: 2018-09-26 14:39:33來源: 江西合一企業管理咨詢有限公司

一、北京PK计划的內容

北京PK计划必須進一步化為整套具體行動,為此須擬定全面性的市場營銷行動計劃。

市場營銷計劃的內容包括:

(一) 情況分析

這是計劃的第一部分,應綜合報告與總體環境、顧客、競爭者、供應商、經銷商及其他問題相關的趨勢與要點,并指出主要的問題及機會點。

(二) 市場營銷目標    

擬定未來年度的主要市場營銷目標,并將其轉換為可以衡量及能夠達成的數量與金額,如目標市場銷售量、銷售額應達到多少,市場占有率提高到百分之幾,以多少成本來達到這個市場占有率等。

此外目標銷售額還須按企業的銷售組織予以分配,例如各業務區,各業務分區,以至于個別推銷人員等。這樣的分配數字稱為銷售配額,通常多以各銷售單位過去的績效及估計潛力為分配的基礎。

(三) 市場營銷策略

針對選定的目標市場,制定一組具有最好經濟效益的4P營銷組合。關于各市場營銷因素的效果,在市場營銷部門中往往各人有各人的意見。例如銷售經理可能盼有足夠經費、聘雇較多的推銷員;廣告經理可能希望增加廣告;產品經理可能要求再改善產品質量和包裝;市場研究經理則可能主張再對市場作更深入的研究。由于有這種意見分歧的情況,因此市場營銷計劃的進行必須有密切的協調。

制定市場營銷策略還得決定市場營銷費用。通常決定市場營銷預算時,多訂為銷售額目標的某一個百分比。如果進入一個新市場,就需提出較高百分比的市場營銷費用,以期能一舉奪得適當的市場占有率。

(四) 北京PK计划

市場營銷策略必須進一步化為整套的具體行動,常用的方式是分別指派適當人員,各自負責某一項營銷工作。例如,企業的市場營銷策略認為“需要大幅度改善廣告活動”,并將這任務指派廣告部陳經理擔任。陳經理接受任務后,便應開列一份“大幅度改善廣告活動”的工作項目清單:“列出三家最受重視的廣告公司的名單”,“聽取這三家公司提出的草案”,“選定最佳的廣告商”,“核定最后的廣告文案”及“核定宣傳媒體計劃”。每一個工作項目又分別指定廣告部門的一位專人負責,并指明完成期限。其他各項策略任務的工作進行也可仿此方式進行具體行動。

最后的全面性行動計劃可制成表格形式,按一年12個月份劃分為12列,分別列出各工作項目。表上注明各工作項目的開始日期、檢查日期及完成日期。但是,這樣的行動方案在遇到新問題或新機會出現時仍需適時修改。

(五) 市場營銷預算

有了目標、戰略和行動方案,經理即可據以編制一份支持預算書。所謂預算書本質上可以說是一份預定的損益計算書。在預算書的收入方,列明預期銷售的數量及平均實際收入的單價。在支出方,則列人生產成本、貨物流通成本及銷售成本等項,并應再分別列出細目。收入和支出的差額,即預期利潤也應列入。管理階層審核時,可予核定,也可修改。一經核定后,這份預算書便是有關物料采購、生產日程、人力計劃及市場營銷作業等的依據。

(六) 市場營銷控制

市場營銷計劃的最后一部分,應為有關如何掌握計劃執行進度的控制事項。目標和預算通常分別劃為逐月或逐季的數字,以便管理階層得以按時檢查工作成果。


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